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中国广播电台广告经营管理的创新思考
作者：彭小东 日期：2013-8-6 字体：[大] [中] [小]
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众所周知，广播发展历经百年，伴随着受众的户外化趋势，尤其是精英人群的户外化，广播也从“居家广播”质变为“汽车广播”，并且随着数字广播等的蓬勃发展，广播已经迅速成为最具广告潜力的媒体，广播广告出现了快速发展的喜人局面。但是，伴随着这种变化，广播广告经营与管理如何创新的问题也越来越急迫，中国广告媒介行销培训培训第一人暨中华广告媒介行销力研究院院长世界华人首席广告传媒营销专家彭小东导师根据自己多年的广播电台广告的成功运营与管理经历，跟大家做如下分享：
一、广播广告经营模式的创新
广播广告经营模式是一个复杂而全面的系统，谈到经营模式的创新，就不能不做一番回顾，中国广播媒体的广告经营，大致经历了3个发展阶段：第一个阶段为自营阶段。媒体广告经营主要由自己的营销队伍完成；第二个阶段是自营与公司代理混合经营阶段。这一阶段，社会广告公司涉足广播广告代理经营，广播广告市场得到进一步的开发，媒体自身建立的营销队伍在广告经营中承担的任务减弱；第三个阶段为公司代理经营阶段。媒体广告经营全面实行代理制，媒体自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。
但客观来看，彭小东导师认为：模式并无好坏之分，“合适的才是最好的”！广播电台采取什么样的广告经营模式，除与自身的管理水平、经营能力密切相关外，与地区的市场状况和媒体竞争程度也密切相关；应该在客观分析内外部情况基础上，采取合理的、适合自己当前现实的经营模式，同时不断寻求创新和突破。尤其在走向代理制过程中，由于广播自身弱势媒体的地位，加上其独特的媒体特点，一方面对成熟广告代理商的吸引力不够；一方面要求熟悉广播特点和业务的代理商。因此，很多市场需要电台自己先行培育代理商，然后才能吸引更多有实力的广告公司。
彭小东导师觉得创新之处在于三点：
1、与广告经营体制改革相配套，取消频率分散经营广告的模式，撤销频率广告部，成立广播广告中心，并独创了“超市菜单式”代理模式。10大频率如同10大货架，各有32个类别，每个类别又有自己各自的产品（具体品牌客户），广告公司可以任选不同货架和不同类别区的不同客户代理。
2、培育内部代理公司，即将自己内部的广告部门推出去成立代理公司，并逐步引入外部广告公司，最终实现一个大面积的多样化代理。随着向“集中经营、类别代理”广告经营模式的转型，广播的广告经营更注重完善服务体系，拓展服务领域，提高服务水平，深化服务层次，以满足这种广告运营新体系的需要。
3、在推行广告经营模式创新上，考虑自身能力及所处内外部环境，理性思考，不强求全面代理，反而是做了适当的回归，即是在某些频率的某些类别上，由广告中心实行自营，这些类别的自营考虑到两个方面的因素，一是某些核心客户资源的掌控，二是由于我们自身对于频率与节目更为了解，对于某些弱小行业类别的开发与经营反而更具优势。
有一点必须做个补充，广播广告经营模式的创新还与广播广告的创收结构比存在着紧密的关联，一般而言，品牌广告占比越大的广播媒体，其广告代理创收比例越高，而医疗专题广告占比越大的广播媒体，其广告代理往往比较难以实施，广播多年来一直实施专题广告品牌化战略，提倡“绿色广播”，并取得可喜的效果。
二、广播广告业务流程规划的创新
显而易见，广播广告业务流程规划取决于广播广告运营部门的功能定位以及广告市场合作方的业务需求。
在传统意义上的广播广告投放中，广播广告的角色定位、所承载的功能非常简单：仅仅是具体产品与企业信息的传递，但随着广告发展水平与营销层次的提升，广播广告的角色定位愈加复杂，其承载的功能与意义也愈发多样与深远，例如，越来越多的广播广告承载着提升品牌形象、事件营销、公关铺垫的功能。
与此相对应，以前，广播媒体仅仅是信息发布平台，广播运营部门的工作流程可以精简为：“发布刊例——接单——下单”。但随着媒体竞争市场的不断发展，这种服务已经远远不能满足市场的需要，因而要求我们必须对广播广告业务流程规划的实行创新。
彭小东导师认为，这个整合化营销精众营销时代，全方位的3D整合营销应时而生，其要求广播媒体在充分研究市场与客户的基础上，以客户为中心，主动为客户提供从市场调研到策略创意、执行发布的全方位、立体整合传播服务。同时，我们的业务流程规划创新为：“客户需求——市场调研——策略选择——方案创意——执行发布——效果评估”。彭小东导师指出广播遵循了新的广告业务流程，为各类客户提供全方位的3D整合营销服务，在初步的尝试中，有很多广播电台已经取得了巨大的成功，移动、联通、电信等大客户已经就对广播的这种服务表示了赞赏与满意，客户对的评价就会是广播不仅仅是一个广告发布平台，还具有一部分营销策划公司的优质基因。策划是专业电台的灵魂！
三、广播广告数据化营销的创新
中国广播广告的数据化营销时代已经初现端倪，央视索福瑞、CTR、赛立信等著名数据服务商都在广播调查市场各显身手，并且发展迅速，在广播的数据调查市场，第三方数据服务商提供的收听率以及广播广告的检测正逐步成为广播经营的基础资料，并成为广播电台、广告公司、广告客户之间合作、交易的砝码。尤其是大型客户或者4A公司对于数据非常重视。
未来，广播广告的数据化营销趋势将愈加明显，这与广告行业总体发展水平的提高密切相关，广播广告行业的发展水平越高、专业化程度越高、广告商的媒体投放行为也就越理性，其对于调查数据的依赖性与使用率会越来越高。
广播广告数据化营销的创新之处在于两大点：
1、对于现有调查数据的解读。第三方数据服务商提供的收听率数据是一个基础性数据，而建立在这个基础性数据之上，其实，可以从多个角度与多个方面实现对于数据的二次解读与二次发布，从而为各种类型的频率与各档节目的营销提供有力的支撑。比如，在江苏市场，单纯从总体样本调查出的收听率而言，交通台的数据往往落后于音乐台，但如果从总体样本中筛选出有车人群进行二次统计，交通台的收听数据则常常领先于音乐台。
2、自主性数据调查与研究。与第三方的数据调查相比，自主性数据调查则是更具有针对性与指向性，当然，其要求我们的抽样方法必须科学、全面、细致，这样才能使得广告主对于我们自主性数据发布的信任度加大。在一点上，中国部分广播电台也进行了有效的尝试。
四、广播广告影响力营销的创新
广播广告影响力营销的大背景在于：现今是一个媒体影响力营销时代！今天的传媒必须意识到，注意力经济正在向影响力经济转变！不仅要关注多少人在关注你，更重要的是你在多大程度上、能以何种方式影响着你的受众群！
我们都注意到一个有趣的现象，对于同等重量级的广播媒体，有的广播媒体善于去“炒作”、推广自己，而有的广播媒体则不太善于去“炒作”。善于推广自身的广播媒体往往影响力较大，直接影响着品牌客户，进而这些品牌客户会直接要求广告代理公司投放该广播媒体，因为品牌客户本身是有一个认识偏好的，这种影响力的打造会加重客户的这种偏好！
当然，影响力营销与数据化营销的趋势并非是矛盾的，影响力的基础是数据，影响力最终也会体现在良好的数据上。广播广告影响力营销的趋势要求媒体愈加重视自身品牌的塑造，作为一个营销与推广平台，如果连自身的推广与营销都做不好，谈何替客户营销与推广。
在广播广告影响力营销的创新上，在我们所服务中国部分广播电台的尝试较为成功。如：江苏广播2010听众服务季自9月19日启动以来，紧紧抓住“听众”这一核心元素，以“江苏广播百名DJ幸福空降”、“江苏广播百名DJ进社区”、“江苏广播百名DJ进校园”等为主线，先后开展了近50场精彩纷呈的活动，累计超过10万人次参与，受到广大听众的热烈欢迎，也为江苏广播品牌影响力和美誉度添上了浓墨重彩的一笔。
2011年，江苏广播结合情节人举办“热吻金陵”，结合青奥会举办“为金陵加油”，结合5月20日举办“告白金陵”等活动采用了多方位、立体的营销模式，特别是结合了时下最流行的微博营销元素，充分展示出江苏广播的自身推广与营销能力，可谓策略先行、创意独特、形象统一、形式立体。
五、广播广告营销产品的创新
谈到广播广告营销产品的创新，很多人的第一反映是植入式广告，植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的听觉符号、服务内容策略性融入广播内容中，通过场景、播报、节目情节等方法再现，让听众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。从这个定义可以看出，植入式是一个笼统而复杂的概念，操作性不强。中国的广播电台要十分重视创意企划人员，用创意企划优化了中国广播这个媒体平台，不仅提升了品牌的宣传效果，还使得节目与广告更和谐，广告环境更优良，彭小东导师给大家分享以下几种广播广告营销产品的创新思路供大家参考：
1、节目合作方面，更加重视对融入式节目的研究。
在江苏，“赫伯湾音乐时间”应该是开创了广播融入式节目的先河，之后又出现了“欧宝音乐带回家”、“中信银行理财好管家”等新节目。与此同时，还在节目中大力度开发互动形式，配合套播广告的发布，在节目中开设互动小单元，例如创维彩电即在交广网《嘀嘀叭叭早上好》节目中与听众互动，为获奖听众送彩电，赢得听众的热烈支持。
2、广告产品方面，创意开发客户专属型的小产品。
在既有的广告形式上，根据客户品牌的特点和要求，创意崭新的广告形式，例如中国联通?创意生活ATOX\贵宾洋河?时光微博\大汉玉库?盛世珍藏等。其中为贵宾洋河的创意则首度将微博的概念引入广播广告，赢得客户喜欢；大汉玉库的创意小单元则是建立在非黄金时段资源，用创意的形式为客户打造专属的一分钟品牌时间，既美化了品牌，也营销了广告资源。
3、主持人营销方面，深度挖掘“人”的黄金价值。
中国广播是首个将主持人冠名出去的，在此基础上，更是深度挖掘主持人的营销价值，例如说服联通iPhone冠名主持人苹果；我们也为格力空调找到了广播的“代言人”，与交广网著名主持人梁爽合作，创意“格力空调，梁爽（音“凉爽”）之选”广告文案，效果不凡；还让音乐台多位著名主持人为中国无线音乐俱乐部做彩铃推荐，打造“无线音乐俱乐部彩铃时间”，反响热烈。
六、广播广告管理工作的创新
广告管理是确保广告经营有序运行的重要环节，是广播事业健康发展的有力保障，但确保广告经营有序运行是最基础也是最低要求，随着市场的变化，广告经营模式的多样化和经营方式的多元化，广播广告的管理也必须与这种变化相适应不断创新不断变化。
广播广告管理工作上的创新体现在以下几个方面：
1、管理规章制度的完善与创新
先后制定出台了《广告公司代理政策》、《行业划分细则》、《广告折扣办法》、《广告活动管理办法》、《广告业务流程管理规定》等一系列规章制度。真正做到了制度化，科学化、规范化。
2、营销数据管理创新
在现代广告运营中，营销数据管理是一项非常重要的工作，每个月，广播广告营销部门和管理部门都要分别针对当月的营销状况提交侧重点不同的营销分析报告，一方面总结上阶段的得失，另一方面为下阶段营销工作提供数据的指导与支撑。另外，广告中心还建立了广告客户数据档案，随时对合作方的投放情况进行全面的了解。
3、频率考核和节目广告吸纳量考核的创新
很多广播电台也实行频率考核和节目广告吸纳量考核。广播更进一步的是在对各频率、各节目按月考核的基础上，全年在广告招商会上对评选出的十大广告创收节目直接进行现金奖励，极大的提高了主持人配合广告的热情……
彭小东导师：中国广告销售教父，中国广告传媒营销神奇教练，华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人；曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年广告销售任务的经历；最多时手下几千名广告销售从业人员；中国传媒营销学院院长（筹建），弱势广告客户强势生存法则倡导者，弱势广告媒介强势行销传播者，可视化销售，节约型销售领导者；Media Unbounded媒无界网、行销力网、中华广告媒介行销力研究院、竞争力国际控股集团、新东风户外广告传媒有限公司、彭小东传媒行销教育集团、行销力国际教育集团等多家公司董事长联席董事长及执行董事院长。 Competitive竞争力三大注册商标合法拥有者；全球华人总裁卓越行销力导师，亚洲领导力课堂首选教练，华人核心竞争力，执行力培训导师；中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师，2011年总裁网十大优秀品牌培训师。2012年讲师网优秀品牌培训师，山西省人民广播电台,联通传媒，香港卫视，济南人民广播电台，飞立传播集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问；哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人；已发表专业文章超过300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理专线：13076066155 QQ1905684033）